泡泡瑪特證明了 情緒價值到底多值錢

作者：陳白 來源：經濟觀察報

誰也沒想到，王寧和他創立的泡泡瑪特（09992.HK），能有今天這樣的成績。

繼6月8日以203億美元身家超越牧原股份的秦英林，登頂“河南新首富”之後，王寧6月9日的財富排名再度攀升。

根據福布斯實時富豪榜6月9日上午的最新數據，王寧目前身家爲208億美元，躋身中國榜第十，全球第101名。今年以來，泡泡瑪特股價已漲174%。從2024年年初至今，泡泡瑪特的股價漲幅超過了11倍。

當泡泡瑪特的超級爆品LABUBU已經在全球年輕人羣體中一娃難求時，一些年齡稍長的人可能才剛剛聽說LABUBU這個名字。

大衆可能遠遠低估了潮流文化的影響力。此前王寧在採訪中曾調侃，“有同事開玩笑說，我現在去泰國受歡迎的程度，就像喬布斯當年來中國一樣。”現在，這款玩具不僅在中國和東南亞造就了新消費神話，在北美同樣成爲了消費硬通貨。由於各路明星街拍時被發現包包上掛了這樣一只玩偶，現在，在 TikTok 上，泡泡瑪特以 600萬—700 萬美元的銷售額成了美區 4 月銷量榜首，連泡泡瑪特官方 APP都直接登頂了美區蘋果商店的購物榜首。一場 APP 裏的直播，可以同時吸引到 12 萬人在線搶貨。

LABUBU是什麼可能並不那麼重要。真正重要的問題是，在這些吸引年輕人的玩具背後，到底是什麼樣的商業機制在發揮作用。

當一個售價幾十元的盲盒能讓人反復購買，甚至引發搶購狂潮；當一個塑料小人能在社交平台上成爲身分象徵；當一個IP形象能激發粉絲的情感共鳴並形成忠實社群，今天的年輕人們，到底在消費什麼？

趨勢已經非常明顯了——情緒價值正在成爲真正意義上的硬核消費。成長於物質相對富足的年代Z世代，他們對商品的功能性需求已趨於飽和，轉而更加關注品牌背後的意義、審美體驗以及是否符合自我認同。這一代人早已不再單純爲“功能”買單。

泡泡瑪特抓住了這樣的機會。這家公司真正意義上的護城河，就在於其對IP價值的深度挖掘與情感綁定。它通過盲盒機制制造不確定性帶來的期待感，通過限量款、隱藏款的設計強化稀缺性帶來的佔有欲，再通過IP人格化、社群意見領袖的示範效應，使得玩具早就超越了玩具的物理屬性本身。每一個環節都經過精心設計，最終匯聚成強大的消費驅動力。

甚至有網友調侃：你背的愛馬仕上，要沒有一只LABUBU，就約等於沒擁有愛馬仕。玩笑歸玩笑，但也指向了泡泡瑪特的真正商業邏輯——就像我們所熟悉的所有奢侈品一樣，它正在給年輕人帶來難以替代的情緒價值。

有人說，泡泡瑪特正在成爲東方迪士尼。確實，這家公司不是簡單地販賣產品，而是從最初的盲盒出發，逐步拓展至手辦、積木、毛絨玩具、服飾配飾等多個品類，如今又涉足影視動畫、主題樂園等文化內容領域。泡泡瑪特正在做的，是圍繞IP打造一個完整的情緒經濟生態。在這個信息爆炸、選擇過剩的時代，誰能更好地滿足人們的情感需求，誰就能贏得市場。情緒價值不再是可有可無的附加項，而是決定品牌成敗的核心競爭力。

當然，這幾年來圍繞泡泡瑪特的爭議也從未停止。有人批評它是在“收割年輕人的情緒稅”，認爲其產品缺乏實際價值；也有人質疑其商業模式是否具有可持續性，擔心未來會出現增長瓶頸，畢竟一個IP是有生命週期的，能否持續爆火，背後有太多不可控的因素。

但也正是在質疑聲中，潮流玩具最終從小衆愛好變成了全民消費新景觀。這恰恰說明，我們可能正處在一個新消費時代的轉折點上。隨着新一代年輕人成爲消費的主力，能否真正意義上理解這一代年輕人的需求，將是企業未來生命力的來源。