遊戲化應用的新思路:聚焦用戶長期留存

多年來,遊戲化應用在短期內推動用戶參與度方面取得了一定成效,但大多數未能實現長期留存。這主要是因爲它們忽視了優秀遊戲設計背後的核心原則 - 用戶留存。

成功的電子遊戲如《魔獸世界》和《糖果傳奇》之所以能吸引玩家超過10年,是因爲它們的機制與用戶的內在動機一致。這些遊戲通過建立反饋循環、教導和獎勵用戶,爲玩家提供了一條長期的成長路徑。

今天,許多表現出色的應用程序都在核心產品設計中融入了這些遊戲設計原則。這些類遊戲體驗爲用戶帶來樂趣,並培養長期使用習慣。這一類應用涵蓋了生產力、社交網絡、金融、心理健康和教育等多個領域。

動機、精通和反饋

雖然對"什麼是遊戲"存在不同觀點,但大多數人認同三個核心原則:

1. 動機:爲什麼用戶想要使用你的應用?
2. 精通:應用的規則和系統是什麼?
3. 反饋:用戶如何學習這些規則?

讓我們來看看幾個成功運用這些原則的案例。

動機

當前大多數遊戲設計師認同自我決定理論,該理論認爲行爲可以源於內在或外在動機。

外在動機來自外部,如金錢獎勵或他人命令。

內在動機源於先天心理需求,如自主性(掌控生活的渴望)、能力(控制結果的渴望)和關聯性(與他人聯繫的願望)。

大多數遊戲注重內在動機,將其視爲行爲最有效、最長期的驅動力。以經典科幻動作遊戲《洛克人X》的開場爲例,遊戲前5分鍾玩家就會遭遇強大的敵人Vile並被擊敗。

然而,玩家並未看到"Game Over",而是在最後時刻被一個名爲Zero的紅色機器人所救。Zero身着華麗盔甲,宣稱玩家終將變得強大,"甚至可能像我一樣強大"。

這一設計巧妙地激發了玩家的內在動機,鼓勵玩家設定兩個目標:

1. 變得和Zero一樣強大
2. 擊敗Vile

這些目標構成了遊戲的"勝利條件",具有激勵性,因爲它們直接強化了玩家的能力(變得更強)和自主性(自行決定如何實現)。

更重要的是,玩家被激勵繼續遊戲,而無需使用任何遊戲化套路,不需要徽章,也不需要積分。玩家爲實現自定目標而行動,遊戲則爲他們提供了實現目標的工具。這種設計使產品與內在需求相一致。

許多遊戲化應用未能把握這一關鍵原則。相反,它們將徽章或積分的積累本身視爲目標。如果沒有內在需求支撐,這些機制最終會成爲膚淺的外在驅動,很快讓用戶感到厭倦。

精通

認知是遊戲設計的第二個關鍵原則。一個被激勵爲獲勝條件的玩家已經準備好學習遊戲規則。就《洛克人X》而言,這些規則包括控制方案(如何移動和攻擊)和敵人的行爲模式。這些規則向玩家展示了如何獲勝:逐步走向精通。

精通是每項活動的重要組成部分,與對能力的內在需求相關。人們希望在投入活動的過程中提高技能,無論是學習新運動還是玩遊戲。當然,他們還期望精通過程是公平的,進步應該基於技能和選擇,而非運氣。

遊戲設計者經常糾結於尋找適當的難度平衡,既不要太難也不要太容易。精心設置的遊戲能創造心流狀態,讓用戶高度專注於當下,時間飛逝。

非遊戲產品也是如此。例如,繪畫或彈奏一首具有挑戰性的吉他曲,往往也會產生心流。

將內在動機與平衡的掌握路徑結合,對保持學習效果至關重要。只要規則公平,目標看似可實現,用戶通常會堅持下去。遊戲化應用常見的錯誤是,僅僅慶祝用於跟蹤精通情況的系統的使用,如等級、經驗、徽章,卻沒有提供真正的挑戰或精通途徑。

反饋

反饋是第三個關鍵設計原則,即用戶如何學習應用的規則。

最佳遊戲通過明確因果關係的反復循環進行教學。例如,《超級馬裏奧》通過死亡這一反饋循環來教導玩家。

遊戲開始就出現一個敵人Goomba。如果Goomba碰到馬裏奧,他就會死亡並重新開始,但只退回3秒。這個短暫無害的循環鼓勵玩家嘗試,直到發現可以跳過或踩踏Goomba。

迭代循環還爲玩家提供積極反饋。例如,《糖果傳奇》用壯觀的爆炸效果慶祝玩家匹配3顆相同顏色的糖果。該遊戲還採用了偶然性,讓玩家對意外結果感到驚喜。當玩家將匹配的糖果串聯時,糖果會在屏幕上層層疊疊地出現,快到難以追蹤,比如煙花、魚和閃電等意外出現的愉悅時刻。

優秀設計師通常假設用戶不會閱讀說明書,而是以"邊做邊學"的方式設計產品,沿途設置迭代反饋循環。這些循環有助於引導用戶在通往精通的道路上前進,最終實現他們的目標。很少有遊戲化應用能夠像上述例子那樣自然地建立反饋環路。

遊戲式,而非遊戲化

多年來,動機、精通和反饋(MMF)這三個核心設計原則已遠遠超出遊戲領域。90年代,著名設計公司IDEO將其納入以人爲本的設計。如今,許多最受歡迎的消費品和企業應用都在核心設計中運用了MMF。

社交應用

許多流行社交網絡都是遊戲式應用。Instagram、Twitter和Tik Tok等應用直接挖掘了用戶的內在動機。用戶在創造內容時表達自我(自主性),並與他人建立聯繫(關聯性)。還有一條可選的精通路徑,用戶可以努力吸引粉絲,並以點讚形式獲得反饋。

Clubhouse進一步擁抱了偶然性。該應用通過讓用戶進入直播室,重現"偶遇"朋友的感覺,創造愉悅時刻。頂級主播可以讓其他用戶主持或提高公開演講技能。

值得注意的是,這些社交應用都摒棄了積分或徽章,卻擁有很強的用戶長期留存性,這正是遊戲式體驗的標志。

生產力工具

新一代生產力軟件更像遊戲而非工具。基於瀏覽器的IDE Repl.it和協作設計工具Figma分別爲編碼和設計引入了多人模式。開發人員可以實時協作、評論和互相學習,這種"人的元素"使得這些軟件比以往單人操作更有趣味性。

電子郵件應用Superhuman也是遊戲式的典範。在前遊戲設計師Rahul Vohra的領導下,Superhuman爲用戶設定了收件箱清零的目標,並提供精細的控制和規則幫助用戶完成任務。當用戶達到"零"收件箱時,Superhuman會顯示一幅每日更換的高清自然風景圖,並在底部跟蹤用戶連續達成的天數,強化了通往精通的道路。

心理健康應用

Forest是一款遊戲式提升生產力和心理健康的應用,擁有超600萬付費用戶,它將保持專注變成了一種遊戲。

用戶通過種植一棵虛擬樹來開始專注訓練。工作時樹會生長,如果提前離開應用,樹就會枯萎。枯萎的樹是負面視覺反饋,抑制用戶分心。成功保持專注會養活樹木,用戶可以在個人森林中種植,森林茂盛程度展示了用戶的專注成就(這是通往精通的一種方式)。

Forest希望圍繞"在場"和"用心"培養用戶的長期習慣。

金融應用

Chime銀行的自動儲蓄帳戶將存錢變成了一種遊戲。Chime爲用戶設定了明確的存錢目標,並設計了一整套流程來幫助實現。

Chime借記卡將交易金額四舍五入到最接近的美元,並自動轉入儲蓄帳戶。這個儲蓄金額在每筆交易中都不同,並在應用主頁以醒目方式顯示,爲用戶帶來意外驚喜。

通過增添偶然性,Chime讓審查銀行報表這個傳統上乏味的任務變得有趣。這種積極的反饋循環強化了儲蓄目標,幫助用戶培養良好習慣。隨着時間推移,用戶甚至會有動力在Chime之外進行儲蓄。

健身應用

Zombies, Run和Strava是遊戲式的個人健身應用,讓跑步和騎行更有趣。

Zombies是一款音頻應用,用戶在僵屍疫情中扮演幸存者。應用通過設置目標任務(如尋找物資或逃離僵屍)來激勵用戶跑步。用戶通過達到特定速度或距離來獲勝。應用跟蹤每次跑步,發送每日進度報告,慶祝裏程碑和任務完成。

Strava採用了類似的目標設定和反饋循環,並增加了社交元素。Strava維護用戶跑步或騎行的排行榜,讓用戶可以看到自己相對於同行的進展。當用戶跑得更快時,可以看到自己在排行榜上實時攀升。排行榜本身並不具有內在激勵作用,但在Strava中運作良好,因爲競賽是一種自然的競爭活動,用戶希望與同伴比較。

教育應用

Duolingo是一款流行的遊戲式語言學習應用。它爲用戶設定了學習語言的目標,建議每天學習15分鍾以達到精通。

課程被分成簡短、易於完成的等級,長度類似手機遊戲關卡。課程設計精良,旨在幫助用戶達到心流狀態。每節課混合新舊單詞,並根據用戶表現調整。如果課程看似太容易,就會引入新單詞,反之亦然。

Duolingo還記錄用戶連續學習天數,並在保持連續時發送提醒。這在保