游戏化设计三大支柱：打造用户长期留存的产品体验

2025-07-20 09:15:12

游戏化机制的真谛:打造留存用户的产品体验

游戏化这个概念已经不再如过去那般炙手可热。早期许多开发者使用游戏化元素的方式并不符合用户的真正利益,比如为了吸引用户评论或分享个人信息。这些做法虽然短期内可能提升了用户参与度,但大多难以长期留住用户。

事实上,真正成功的游戏化应用背后,遵循的是优秀游戏设计的核心原则 - 用户留存。像《魔兽世界》和《糖果传奇》这样的经典游戏之所以能吸引玩家超过10年,正是因为它们的游戏机制与用户的内在动机高度契合。通过建立反馈循环,指导和奖励用户,这些游戏为玩家提供了一条长期的"精通之路"。

如今,很多表现出色的应用程序都在核心产品设计中融入了这些游戏设计原则。这些类游戏化的体验为用户带来乐趣,同时也培养了长期使用习惯。从生产力工具、社交网络到金融、心理健康和教育应用,许多广受欢迎的现代应用都采用了这种方法。

动机、精通和反馈:游戏化的三大支柱

虽然关于"什么是游戏"存在诸多不同观点,但大多数人认同以下三个核心原则:

动机:为什么用户想要使用你的产品?
精通:产品的规则和系统是什么?
反馈:用户如何学习这些规则?

让我们来看看几个成功应用这些原则的案例。

动机

现代游戏设计师普遍认同自我决定理论,该理论认为行为可以源于内在或外在动机。

外在动机来自外部,如金钱奖励或他人的命令。而内在动机则源于天生的心理需求,包括自主性(渴望掌控自己的生活)、能力(渴望掌控结果)和关联性(渴望与他人建立联系)。

大多数游戏都专注于内在动机,将其视为最有效、最持久的行为驱动力。以经典科幻动作游戏《洛克人X》的开场为例,游戏通过设置两个目标来激发玩家的内在动机:变得和强大的角色一样厉害,以及打败强大的敌人。这些目标直接强化了玩家的能力感和自主性,无需使用徽章或积分等外在奖励就能激励玩家继续游戏。

这也是许多游戏化应用未能把握的关键原则。它们往往将徽章或积分的积累本身作为目标,但如果缺乏内在需求的支撑,这些机制最终只会成为肤浅的外在驱动力,很快就会让用户感到厌倦。

精通

精通是游戏设计的第二个关键原则。一旦玩家被激励去达成胜利条件,他们就准备好学习游戏规则了。这些规则向玩家展示了如何获胜,构成了精通之路。

精通对任何活动都至关重要,与人的内在能力需求密切相关。人们希望在投入活动的过程中提高技能,无论是学习新运动还是玩游戏。当然,他们还期望这个过程是公平的,进步应该基于技能和选择,而非运气。

游戏设计师经常努力寻找合适的难度平衡,既不会太难也不会太容易。精心设计的游戏能让玩家进入心流状态,在这种状态下,用户高度专注于当下,时间飞逝。

非游戏产品同样适用这一原则。例如,画一幅风景画或弹奏一首富有挑战性的吉他曲,往往也能产生心流体验。

将内在动机与均衡的精通路径相结合,对于保持学习动力至关重要。只要规则公平,目标看似可达,用户通常会坚持下去。许多游戏化应用的错误在于,它们过分关注用于追踪精通程度的系统(如等级、经验值、徽章),却没有提供真正的挑战或精通途径。

反馈

反馈是第三个关键的设计原则,指的是用户如何学习产品的规则。

最优秀的游戏通过明确的因果循环来教导玩家。例如,《超级马里奥》通过死亡这一反馈循环来教导玩家。游戏开始时就出现一个敌人,如果碰到马里奥就会导致死亡并重新开始关卡,但只会倒退3秒。这个简短无害的循环鼓励玩家不断尝试,直到发现可以跳过或踩扁敌人。

迭代循环还为用户的正确行动提供积极反馈。像《糖果传奇》这样的游戏会用壮观的视觉效果来庆祝玩家匹配糖果的成功。游戏还引入了偶然性元素,让玩家对意外结果感到惊喜,比如匹配糖果时突然出现的烟花、鱼和闪电等效果。

优秀的设计师通常假设用户不会阅读说明书,而是采用边做边学的方式设计产品,沿途设置迭代反馈循环。这些循环有助于引导用户走向精通,最终实现他们的目标。很少有游戏化应用能像上述例子那样自然地构建反馈循环。

游戏化设计在各领域的应用

多年来,动机、精通和反馈这三个核心设计原则已远远超出了游戏领域。如今,许多最受欢迎的消费品和企业应用都在核心设计中运用了这些原则。

社交应用

许多流行的社交网络本质上都是游戏化应用。Instagram、Twitter和TikTok等应用直接触及用户的内在动机。用户通过创作内容表达自我(自主性),并在这个过程中与他人建立联系(关联性)。这些平台还提供了一条可选的精通之路,用户可以努力吸引粉丝,并以点赞的形式获得反馈。

Clubhouse等新兴应用进一步拥抱了偶然性元素。该应用通过让用户进入直播房间,重现"偶遇"朋友的感觉,创造愉悦时刻。顶级主持人可以让其他用户主持或提升公开演讲技能,形成一种成就感。

值得注意的是,这些社交应用虽然没有使用积分或徽章等传统游戏化元素,却依然拥有很强的用户留存能力,这正是游戏化体验的标志。

生产力工具

近年来,一批更像游戏而非传统工具的新一代生产力软件出现了。例如,基于浏览器的IDE Repl.it和协作设计工具Figma分别为编码和设计引入了多人模式。开发人员可以实时协作、评论和相互学习,这种"人的元素"使得这些软件比以往单人操作更有趣味性。

电子邮件应用Superhuman也是一个游戏化的典型案例。在前游戏设计师Rahul Vohra的领导下,Superhuman为用户设定了"收件箱清零"的目标,并提供精细的控制和收件箱规则来帮助用户完成这一目标。当用户达成"零收件箱"时,Superhuman会显示一幅美丽的高清自然风景图,图片每天更换。在图像底部,应用还会追踪用户连续达成"零收件箱"的天数,强化了通往精通的路径。

心理健康

Forest是一款融合游戏元素的生产力和心理健康应用,拥有超过600万付费用户。它将保持专注这件事本身变成了一种游戏体验。

用户通过种植一棵虚拟树来开始专注训练。当用户保持工作状态时,这棵树会生长;如果用户在时间结束前离开应用,树就会枯萎。枯萎的树作为负面视觉反馈,阻止用户分心处理社交媒体或电子邮件。成功保持专注则会让树茁壮成长,用户可以在个人虚拟森林中种植更多树木,森林的茂盛程度展示了用户的专注成就和时长,形成了一种精通路径。

长期来看,Forest希望围绕"专注"和"在场"培养用户的良好习惯。

金融服务

Chime银行的自动储蓄账户将存钱变成了一种游戏体验。Chime为用户设定了明确的存钱目标,并设计了一整套流程来帮助实现这一目标。

Chime借记卡会将交易金额四舍五入到最接近的美元,并自动将差额转入储蓄账户。这个储蓄金额在每笔交易中都不尽相同,并在Chime应用主页以醒目的彩色方式显示,给用户带来意外惊喜。

通过在设计中增添偶然性,Chime让传统上乏味的账单审查变得有趣。这种积极的反馈循环强化了储蓄目标,帮助用户培养良好的储蓄习惯。随着时间推移,用户甚至可能产生在Chime之外进行储蓄的动力。

健身应用

Zombies, Run!和Strava是将游戏元素融入个人健身的应用,让跑步和骑行变得更加有趣。

Zombies是一款音频应用,用户在其中扮演僵尸疫情中的幸存者。应用通过设置任务(如寻找物资或逃离僵尸)来激励用户跑步。用户通过达到特定速度或距离来完成任务。应用会追踪每次跑步数据,并通过邮件发送每日进度报告,庆祝不同里程碑的达成。

Strava采用了类似的目标设定和反馈循环,并增加了社交元素。Strava维护用户跑步或骑行的排行榜,让用户可以实时看到自己相对同伴的进展。当用户跑得更快时,他们会看到自己在排行榜上的位置上升。虽然排行榜本身并不具有内在激励作用,但在Strava中效果良好,因为跑步本身就是一项具有竞争性的活动,用户自然希望与同伴比较。