游戏化应用的新思路:聚焦用户长期留存

多年来,游戏化应用在短期内推动用户参与度方面取得了一定成效,但大多数未能实现长期留存。这主要是因为它们忽视了优秀游戏设计背后的核心原则 - 用户留存。

成功的电子游戏如《魔兽世界》和《糖果传奇》之所以能吸引玩家超过10年,是因为它们的机制与用户的内在动机一致。这些游戏通过建立反馈循环、教导和奖励用户,为玩家提供了一条长期的成长路径。

今天,许多表现出色的应用程序都在核心产品设计中融入了这些游戏设计原则。这些类游戏体验为用户带来乐趣,并培养长期使用习惯。这一类应用涵盖了生产力、社交网络、金融、心理健康和教育等多个领域。

动机、精通和反馈

虽然对"什么是游戏"存在不同观点,但大多数人认同三个核心原则:

1. 动机:为什么用户想要使用你的应用?
2. 精通:应用的规则和系统是什么?
3. 反馈:用户如何学习这些规则?

让我们来看看几个成功运用这些原则的案例。

动机

当前大多数游戏设计师认同自我决定理论,该理论认为行为可以源于内在或外在动机。

外在动机来自外部,如金钱奖励或他人命令。

内在动机源于先天心理需求,如自主性(掌控生活的渴望)、能力(控制结果的渴望)和关联性(与他人联系的愿望)。

大多数游戏注重内在动机,将其视为行为最有效、最长期的驱动力。以经典科幻动作游戏《洛克人X》的开场为例,游戏前5分钟玩家就会遭遇强大的敌人Vile并被击败。

然而,玩家并未看到"Game Over",而是在最后时刻被一个名为Zero的红色机器人所救。Zero身着华丽盔甲,宣称玩家终将变得强大,"甚至可能像我一样强大"。

这一设计巧妙地激发了玩家的内在动机,鼓励玩家设定两个目标:

1. 变得和Zero一样强大
2. 击败Vile

这些目标构成了游戏的"胜利条件",具有激励性,因为它们直接强化了玩家的能力(变得更强)和自主性(自行决定如何实现)。

更重要的是,玩家被激励继续游戏,而无需使用任何游戏化套路,不需要徽章,也不需要积分。玩家为实现自定目标而行动,游戏则为他们提供了实现目标的工具。这种设计使产品与内在需求相一致。

许多游戏化应用未能把握这一关键原则。相反,它们将徽章或积分的积累本身视为目标。如果没有内在需求支撑,这些机制最终会成为肤浅的外在驱动,很快让用户感到厌倦。

精通

认知是游戏设计的第二个关键原则。一个被激励为获胜条件的玩家已经准备好学习游戏规则。就《洛克人X》而言,这些规则包括控制方案(如何移动和攻击)和敌人的行为模式。这些规则向玩家展示了如何获胜:逐步走向精通。

精通是每项活动的重要组成部分,与对能力的内在需求相关。人们希望在投入活动的过程中提高技能,无论是学习新运动还是玩游戏。当然,他们还期望精通过程是公平的,进步应该基于技能和选择,而非运气。

游戏设计者经常纠结于寻找适当的难度平衡,既不要太难也不要太容易。精心设置的游戏能创造心流状态,让用户高度专注于当下,时间飞逝。

非游戏产品也是如此。例如,绘画或弹奏一首具有挑战性的吉他曲,往往也会产生心流。

将内在动机与平衡的掌握路径结合,对保持学习效果至关重要。只要规则公平,目标看似可实现,用户通常会坚持下去。游戏化应用常见的错误是,仅仅庆祝用于跟踪精通情况的系统的使用,如等级、经验、徽章,却没有提供真正的挑战或精通途径。

反馈

反馈是第三个关键设计原则,即用户如何学习应用的规则。

最佳游戏通过明确因果关系的反复循环进行教学。例如,《超级马里奥》通过死亡这一反馈循环来教导玩家。

游戏开始就出现一个敌人Goomba。如果Goomba碰到马里奥,他就会死亡并重新开始,但只退回3秒。这个短暂无害的循环鼓励玩家尝试,直到发现可以跳过或踩踏Goomba。

迭代循环还为玩家提供积极反馈。例如,《糖果传奇》用壮观的爆炸效果庆祝玩家匹配3颗相同颜色的糖果。该游戏还采用了偶然性,让玩家对意外结果感到惊喜。当玩家将匹配的糖果串联时,糖果会在屏幕上层层叠叠地出现,快到难以追踪,比如烟花、鱼和闪电等意外出现的愉悦时刻。

优秀设计师通常假设用户不会阅读说明书,而是以"边做边学"的方式设计产品,沿途设置迭代反馈循环。这些循环有助于引导用户在通往精通的道路上前进,最终实现他们的目标。很少有游戏化应用能够像上述例子那样自然地建立反馈环路。

游戏式,而非游戏化

多年来,动机、精通和反馈(MMF)这三个核心设计原则已远远超出游戏领域。90年代,著名设计公司IDEO将其纳入以人为本的设计。如今,许多最受欢迎的消费品和企业应用都在核心设计中运用了MMF。

社交应用

许多流行社交网络都是游戏式应用。Instagram、Twitter和Tik Tok等应用直接挖掘了用户的内在动机。用户在创造内容时表达自我(自主性),并与他人建立联系(关联性)。还有一条可选的精通路径,用户可以努力吸引粉丝,并以点赞形式获得反馈。

Clubhouse进一步拥抱了偶然性。该应用通过让用户进入直播室,重现"偶遇"朋友的感觉,创造愉悦时刻。顶级主播可以让其他用户主持或提高公开演讲技能。

值得注意的是,这些社交应用都摒弃了积分或徽章,却拥有很强的用户长期留存性,这正是游戏式体验的标志。

生产力工具

新一代生产力软件更像游戏而非工具。基于浏览器的IDE Repl.it和协作设计工具Figma分别为编码和设计引入了多人模式。开发人员可以实时协作、评论和互相学习,这种"人的元素"使得这些软件比以往单人操作更有趣味性。

电子邮件应用Superhuman也是游戏式的典范。在前游戏设计师Rahul Vohra的领导下,Superhuman为用户设定了收件箱清零的目标,并提供精细的控制和规则帮助用户完成任务。当用户达到"零"收件箱时,Superhuman会显示一幅每日更换的高清自然风景图,并在底部跟踪用户连续达成的天数,强化了通往精通的道路。

心理健康应用

Forest是一款游戏式提升生产力和心理健康的应用,拥有超600万付费用户,它将保持专注变成了一种游戏。

用户通过种植一棵虚拟树来开始专注训练。工作时树会生长,如果提前离开应用,树就会枯萎。枯萎的树是负面视觉反馈,抑制用户分心。成功保持专注会养活树木,用户可以在个人森林中种植,森林茂盛程度展示了用户的专注成就(这是通往精通的一种方式)。

Forest希望围绕"在场"和"用心"培养用户的长期习惯。

金融应用

Chime银行的自动储蓄账户将存钱变成了一种游戏。Chime为用户设定了明确的存钱目标,并设计了一整套流程来帮助实现。

Chime借记卡将交易金额四舍五入到最接近的美元,并自动转入储蓄账户。这个储蓄金额在每笔交易中都不同,并在应用主页以醒目方式显示,为用户带来意外惊喜。

通过增添偶然性,Chime让审查银行报表这个传统上乏味的任务变得有趣。这种积极的反馈循环强化了储蓄目标,帮助用户培养良好习惯。随着时间推移,用户甚至会有动力在Chime之外进行储蓄。

健身应用

Zombies, Run和Strava是游戏式的个人健身应用,让跑步和骑行更有趣。

Zombies是一款音频应用,用户在僵尸疫情中扮演幸存者。应用通过设置目标任务(如寻找物资或逃离僵尸)来激励用户跑步。用户通过达到特定速度或距离来获胜。应用跟踪每次跑步,发送每日进度报告,庆祝里程碑和任务完成。

Strava采用了类似的目标设定和反馈循环,并增加了社交元素。Strava维护用户跑步或骑行的排行榜,让用户可以看到自己相对于同行的进展。当用户跑得更快时,可以看到自己在排行榜上实时攀升。排行榜本身并不具有内在激励作用,但在Strava中运作良好,因为竞赛是一种自然的竞争活动,用户希望与同伴比较。

教育应用

Duolingo是一款流行的游戏式语言学习应用。它为用户设定了学习语言的目标,建议每天学习15分钟以达到精通。

课程被分成简短、易于完成的等级,长度类似手机游戏关卡。课程设计精良,旨在帮助用户达到心流状态。每节课混合新旧单词,并根据用户表现调整。如果课程看似太容易,就会引入新单词,反之亦然。

Duolingo还记录用户连续学习天数,并在保持连续时发送提醒。这在保