从游戏化到游戏式:打造能留住用户的应用

近年来,"游戏化"这个概念似乎已经失去了吸引力。早期许多开发者以不符合用户利益的方式使用游戏化元素,虽然短期内提升了用户参与度,但大多数未能长期留住用户。这些项目失败的原因在于忽视了优秀游戏设计背后的核心原则 - 用户留存。

成功的电子游戏之所以能吸引用户长期玩耍,是因为它们的游戏机制与用户的内在动机一致。通过建立反馈循环,教导和奖励用户,这些游戏提供了一条通向"游戏大师"的长期路径。

如今,许多表现出色的应用程序都在其核心产品设计中融入了这些游戏设计原则。这些类似游戏的体验为用户提供了乐趣,并培养了长期使用习惯。这个范畴涵盖了许多广受欢迎的现代应用,涉及生产力、社交网络、金融、心理健康和教育等多个领域。

动机、精通和反馈

虽然对"什么是游戏"有多种不同的框架,但大多数人认同三个核心原则:

动机:为什么人们想玩你的游戏? 精通:游戏的规则和系统是什么? 反馈:用户将如何学习这些规则?

动机

当今大多数游戏设计师都认同自我决定理论,该理论认为行为可以由内在或外在动机驱动。

外在动机来自外部,如金钱奖励或他人命令。

内在动机源于先天的心理需求,如自主性(渴望掌控自己的生活)、能力(渴望控制结果)和关联性(与他人建立联系的愿望)。

大多数游戏都注重内在动机,将其视为行为最有效和最长久的驱动力。以经典科幻动作游戏《洛克人X》的开场为例,游戏通过设置两个目标来激发用户的内在动机:变得和Zero一样强大,以及击败Vile。这些目标构成了游戏的"胜利条件",具有激励性,因为它们直接加强了用户的能力感和自主性。

更重要的是,用户被激励继续玩下去,而无需使用任何游戏化套路。用户致力于实现自我设定的目标,而游戏为他们提供了实现目标的工具。这样就使得产品与内在需求相一致。

这是许多游戏化应用未能把握的关键原则。相反,它们将徽章或积分的积累本身视为目标。如果没有内在需求的支撑,这些机制最终会成为肤浅的外在驱动力,很快就会使用户感到厌倦。

精通

认知是游戏设计的第二个关键原则。一个被激励追求胜利条件的玩家已经准备好学习游戏规则了。就《洛克人X》而言,这些规则包括控制方案(如何奔跑和射击)以及敌人的行为。这些规则向玩家展示了如何获胜:逐步走向精通。

精通是每项活动的重要组成部分,与对能力的内在需求有关。人们希望在投入活动的过程中提高技能,无论是学习新运动还是玩游戏。当然,他们还期望精通过程是公平的,进步应该基于技能和选择,而非运气。

游戏设计者经常纠结于寻找合适的难度平衡,既不要太难也不要太容易。精心设计的游戏能创造心流状态,在这种状态下,用户全神贯注于当下,时间飞逝。

对非游戏产品也是如此。例如,绘制风景画或在吉他上弹奏具有挑战性的乐曲,往往也会产生心流。

将内在动机与平衡的掌握路径相结合,对保持学习效果至关重要。只要规则公平,目标看似可实现,在游戏或活动中达到某一水平的用户通常会坚持下去。游戏化应用常犯的错误是,它们庆祝用于追踪精通程度的系统的使用,如等级、经验、徽章,却没有提供任何真正的挑战或掌握途径。

反馈

反馈是第三个关键的设计原则,即用户如何学习游戏/产品的规则。

最好的游戏通过有明确因果关系的反复循环进行教学,例如超级马里奥通过死亡这个反馈循环来教导用户。

游戏在第一关开始就出现了一个敌人Goomba。如果Goomba碰到马里奥,他就会死亡,并在关卡开始处重新开始,只退回3秒。这个短暂而无害的循环鼓励用户进行尝试,直到他们发现可以跳过或跳到Goomba上面。

迭代循环还为用户采取正确行动提供积极反馈。在Candy Crush Saga中,玩家匹配3颗相同颜色的糖果时会出现壮观的爆炸效果来庆祝。该游戏还采用了偶然性,让用户对意外结果感到惊喜。当用户将匹配的糖果串联在一起时,糖果就会在屏幕上层层叠叠地出现,设计效果快到令人难以追踪,比如烟花、鱼和闪电等意外出现的愉悦时刻。

最优秀的设计师通常假设用户不会阅读说明书,而是以边做边学的方式设计产品,沿途设置迭代反馈循环。这些循环有助于引导用户在通往精通的道路上前进,最终实现他们的目标。很少有游戏化应用能像上述例子那样自然地建立反馈环路。

游戏式,而非游戏化

多年来,动机、精通和反馈(MMF)这三个核心设计原则已远远超出了游戏范畴。在20世纪90年代,这些原则被著名设计公司IDEO纳入了以人为本的设计。如今,许多最受欢迎的消费品和企业应用都在其核心设计中运用了MMF。

游戏与社交

许多流行的社交网络实际上都是游戏式应用。像Instagram、Twitter和TikTok这样的应用直接利用了用户的内在动机。用户在创造故事时表达自我(自主性),并在此过程中与他人建立联系(关联性)。甚至还有一条可选的精通路径,因为用户可以努力吸引粉丝,并以点赞的形式获得反馈。

Clubhouse作为一款相对较新的应用,在其核心设计中进一步拥抱了偶然性。该应用通过让用户进入直播室,重现"偶遇"朋友的感觉,创造愉悦时刻。顶级Clubhouse演讲者可以让其他用户主持或提高他们的公开演讲技能和成就。

值得注意的是,这些社交应用都摒弃了积分或徽章的使用,却仍能保持很强的用户长期留存性,这正是游戏式体验的标志。

游戏与工作

近期出现了一批新一代生产力软件,它们更像游戏而非工具。Repl.it(一个基于浏览器的IDE)和Figma(一个协作设计工具)分别为编码和设计引入了多人模式。开发人员可以实时工作、评论和互相学习,这种"人的元素"使得这些软件比以前单人操作更有趣。

电子邮件应用Superhuman也是一个游戏式的例子。在前游戏设计师Rahul Vohra的领导下,Superhuman为用户设定了一个目标——收件箱清零,并提供精细的控制和收件箱规则,帮助用户完成流程。当用户达到"零"收件箱时,Superhuman会显示一幅美丽的、高清晰度的自然风景图片,每天都会更换。在图像底部,Superhuman还会跟踪用户达到"零"收件箱的天数,这也强化了通往精通之路。

游戏与心理健康

Forest是一款游戏式提升生产力和心理健康的应用程序,拥有超过600万付费用户,它将保持专注这件事本身变成了一种游戏。

用户通过种植一棵树来开始注意力集中的训练。当用户在工作时,这棵树会生长,如果用户在时间结束前离开应用程序,这棵树就会枯萎。

一棵枯萎的树是负面的视觉反馈,使用户不敢分心,比如处理社交媒体或电子邮件。成功地保持专注会养活一棵树,用户可以在他们的个人森林中种植,森林的茂盛程度可以展示用户专注的成就和时长(这也是通往精通之路的一种)。

随着时间推移,Forest希望围绕"在场"和"用心"建立长期的用户习惯。

游戏与金融

某银行的自动储蓄账户将存钱变成了一种游戏。该银行为用户设定了一个明确的目标:存钱,并设计了一整套流程来帮助用户实现这一目标。

该银行借记卡将交易四舍五入到最接近的美元,并自动转入储蓄账户。这个储蓄金额在每笔交易中都是不同的,并在应用程序的主页反馈中以彩色方式突出显示,用户在打开应用程序时会出现意外的喜悦时刻。

通过在其设计中增添偶然性,该银行让审查银行报表这个传统意义上乏味的任务变得有趣。

这种积极的反馈循环强化了储蓄目标,并帮助用户在精通储蓄的道路上培养良好的习惯。随着时间推移,用户甚至会有动力在该银行之外进行储蓄。

游戏与健身

Zombies, Run和Strava是类似游戏的个人健身应用程序,使跑步和骑自行车更加有趣。

Zombies是一款音频应用程序,用户在其中扮演僵尸疫情中的幸存者。Zombies通过让用户执行有目标的任务来激励他们跑步,如寻找物资或逃离僵尸。用户通过跑出一定的速度或距离而获胜。该应用程序跟踪每一次跑步,并通过电子邮件发送每日进度报告,庆祝不同里程的里程碑和任务的完成。

Strava采用了和Zombies类似的目标设定和反馈回路,并增加了社交关系。Strava维护用户跑步或骑车的排行榜,因此用户可以看到自己相对于同行的进展。当用户跑得更快时,他们会看到自己在排行榜上实时攀升。其实排行榜本身并不具有内在的激励作用,但在Strava中运作良好,因为比赛是一种自然的竞争活动,用户希望与他们的同龄人一起衡量自己。

游戏与教育