Một con quái vật nhỏ đáng yêu và xấu xí Labubu l quietly đứng trong cửa sổ trưng bày, bên ngoài kính là hàng dài người hâm mộ đang xếp hàng mua sắm chỉ vì món bất ngờ có thể mở ra phiên bản ẩn giấu. Tương tự, một chuỗi hình ảnh số được đúc thành NFT trên chuỗi, không thể nhìn thấy vật chất, nhưng đã bán hết trong vòng vài phút.
Một là hữu hình và cái kia chỉ tồn tại trên màn hình, hai hình thức IP này dường như nằm trong hai thế giới thực tế và ảo, nhưng trong kỷ nguyên tiêu dùng theo cảm xúc, chúng phát triển, bùng nổ và tái tạo những huyền thoại với một logic giống nhau một cách nổi bật. Đằng sau điều này là phương tiện tương tác cộng đồng, sự phóng chiếu bản sắc cá nhân và vật chứa văn hóa và cảm xúc được tạo ra bởi kỷ nguyên IP.
Cảm xúc đồng điệu: Kết nối không chỉ là hàng hóa
Sự quyến rũ của Labubu không chỉ là vẻ ngoài lông xù và thiết kế độc đáo, mà còn là phần mở rộng của thế giới nội tâm của người dùng, hay hình ảnh quái vật ẩn giấu trong cuốn sách graffiti thời thơ ấu, phản ánh bản thân cô đơn nhưng phức tạp sâu bên trong. Búp bê tưởng chừng đơn giản này thực sự tạo ra sự đồng hành tình cảm thực sự cho người dùng, lấp đầy mong muốn thuộc về và yêu thương của mọi người - như nhà tâm lý học Maslow đã chỉ ra "nhu cầu thuộc về và tình yêu".
Đồng thời, Labubu đáp ứng hiện tượng tâm lý của việc thu thập. Hành vi thu thập được coi là một biểu hiện của cảm giác kiểm soát trong tâm lý học. Khi người dùng tích lũy và trưng bày các con búp bê Labubu, cảm giác thành tựu mà họ đạt được lại tăng cường cảm giác sở hữu và sự thỏa mãn bên trong. Và mỗi con búp bê đều mang theo một câu chuyện độc đáo: hoặc là cảm xúc hồi hộp khi xếp hàng mua sắm vào ban đêm, hoặc là sự đồng cảm khi chia sẻ bộ sưu tập với bạn bè, những khoảnh khắc này đã lắng đọng thành kho báu cảm xúc quý giá.
NFT cũng đã khơi dậy một cảm giác thuộc về sâu sắc trong cộng đồng, đáp ứng nhu cầu xã hội của con người về sự chấp nhận và công nhận. Những gì người chơi sưu tầm không còn chỉ là một chuỗi mã lạnh lẽo, hay là biểu tượng của niềm tin khi lần đầu chạm vào thế giới tiền điện tử, hoặc là những kỷ niệm được tạo ra bởi những người có cùng chí hướng.
Dựa trên sự đồng cảm về cảm giác sở hữu và cảm giác thuộc về, không chỉ đáp ứng nhu cầu nội tại của người dùng mà còn là sợi dây vô hình kết nối người dùng với thương hiệu. Đồng thời, sự kích thích cảm xúc này mở ra con đường tăng trưởng mới cho thương hiệu và người sáng tạo, thông qua việc đào sâu trải nghiệm cảm xúc của người dùng, xây dựng sự công nhận văn hóa đa chiều và cảm giác thuộc về cộng đồng, có thể đạt được lòng trung thành lâu dài và sự tham gia liên tục của người dùng.
IP tường thuật: không chỉ là tài sản, mà còn là container câu chuyện
Trong làn sóng tiêu dùng văn hóa hiện nay, một nhân vật không chỉ đơn thuần là một hình ảnh. IP thực sự có sức sống, cốt lõi của nó là khả năng xây dựng một vũ trụ kể chuyện mà mọi người sẵn sàng đắm chìm.
Labubu là một trường hợp điển hình. Là một thành viên cốt lõi của loạt phim The Monsters, Labubu có thể bắt đầu như một con quái vật mắt to với đôi tai nhọn, nhưng khi nó dần phát triển tính cách, bạn đồng hành và quỹ đạo phát triển, nó đã phát triển từ một con búp bê thành một nhân vật, dệt nên một mạng lưới ảo đa dạng và phong phú với các nhân vật khác trong cùng một bộ truyện, chẳng hạn như ZIMOMO và SkullPanda. Việc xây dựng vũ trụ này dựa trên đầu ra nội dung liên tục, bố cục trải nghiệm nhập vai dựa trên cảnh và cơ chế tham gia sâu sắc của cảm xúc người dùng, điều này cũng cho phép hình ảnh của Labubu được mở rộng sang các nhà cung cấp vật lý khác nhau như công viên giải trí ngoại tuyến, đồ chơi sang trọng hạn chế, hộp mù và các khối xây dựng lắp ráp.
Ý tưởng xây dựng IP tường thuật này cũng rõ ràng trong lĩnh vực NFT. Các dự án NFT từ lâu đã nhận ra rằng điều thực sự có thể gây ấn tượng với người dùng và duy trì cộng đồng không phải là sự khan hiếm đơn lẻ mà là câu chuyện đằng sau các nhân vật. Ví dụ, BAYC tiếp tục mở rộng ranh giới của "vũ trụ vượn" của mình bằng cách tung ra các sản phẩm đa dạng như metaverse, quần áo thời trang, trò chơi và âm nhạc. Azuki làm phong phú thêm trải nghiệm điểm tiếp xúc của người dùng với truyện tranh vật lý và thiết bị ngoại vi hợp thời trang; Pudgy Penguins đã đột phá vòng tròn Web3, bước vào bối cảnh bán lẻ truyền thống với sách thiếu nhi và đồ chơi ngoại tuyến, nhấn mạnh các thuộc tính chữa bệnh dễ thương của các nhân vật chim cánh cụt và câu chuyện cảm xúc của sự phát triển đi kèm. Điểm chung của những trường hợp này là tất cả chúng đều đã thực hiện bước nhảy vọt từ biểu tượng hình ảnh sang vai trò văn hóa, khiến NFT trở thành một phương tiện tường thuật dựa trên nhân vật chứ không chỉ là một tài sản trên chuỗi.
Nhìn từ đây, những vũ trụ IP sở hữu cấu trúc kể chuyện dài và khả năng sản xuất nội dung liên tục mới thực sự có tiềm năng văn hóa vượt thời gian và tiếp cận đối tượng rộng rãi hơn.
Chơi hộp mù: Cuộc chiến giữa sự khan hiếm và cảm giác bất ngờ
Cơ chế hộp mù là một trò chơi tâm lý dựa trên xác suất, thông qua sự không chắc chắn do con người tạo ra, khiến sản phẩm thoát khỏi các thuộc tính chức năng đơn giản, thay vào đó được gán cho giá trị cảm xúc và tiềm năng giao dịch. Tạo ra sự khan hiếm bằng xác suất, khơi gợi cảm xúc từ sự khan hiếm, và cuối cùng cảm xúc thúc đẩy sự hình thành giá trị thị trường. Cốt lõi của cơ chế này là khiến người chơi nuôi dưỡng sự ám ảnh về "lần tiếp theo" trong quá trình thử nghiệm lặp đi lặp lại, trạng thái tâm lý này trong tâm lý học được gọi là "tăng cường định kỳ".
Lối chơi sáng tạo của Labubu kết hợp với cơ chế hộp mù mang đến cho người tiêu dùng cảm giác ngạc nhiên và thử thách. Và mô hình ẩn đẩy hàng hóa thông thường vào danh mục đồ sưu tầm và thậm chí cả tài sản. Mỗi khi mở hộp, đó không chỉ là một sự tiêu thụ cảm xúc mà còn là một cảm xúc trò chơi xác suất cụ thể. Một cách tiếp cận tương tự đã được giới thiệu trong không gian NFT, nơi tính ngẫu nhiên và khan hiếm được viết trên chuỗi dưới dạng hợp đồng thông minh. Mỗi quy trình Mint về cơ bản là một gacha kỹ thuật số, trong đó thuật toán xác định sự kết hợp của hình ảnh, hình nền và tính năng, và độ hiếm gần như tái tạo logic ẩn trong hộp mù vật lý.
Điều quan trọng hơn là, khi một phiên bản Labubu ẩn bị mở ra, hoặc một NFT hiếm được tiết lộ, cơ chế lan truyền và khuếch đại cảm xúc trên mạng xã hội sẽ được kích hoạt, từ việc chia sẻ hình ảnh trong vòng bạn bè đến việc đấu giá trên thị trường thứ cấp, sự hiếm có nhanh chóng được định giá bởi thị trường và chuyển đổi thành một loại tiền tệ cứng.
Chênh lệch: Giá thị trường do cảm xúc FOMO
Một chiếc Labubu phiên bản ẩn đã tăng giá lên hơn 10.000 nhân dân tệ, một NFT với thuộc tính hiếm đã tăng lên hàng triệu thậm chí hàng chục triệu đô la Mỹ, những con số đáng kinh ngạc này không chỉ đơn thuần là hành vi giá cả, mà là sự thị trường hóa giá trị cảm xúc.
Tâm lý FOMO là một trong những tâm lý cốt lõi thúc đẩy phí bảo hiểm. Khi người mua thấy người khác bán với giá cao, điều đó thường kích thích sự thôi thúc tham gia thị trường nhanh chóng của họ. Lúc này, nhiều người mua không còn đưa ra phán đoán chỉ dựa trên giá trị của chính tác phẩm mà dựa trên kỳ vọng tâm lý nắm bắt cơ hội hoặc không bị thị trường bỏ rơi, do đó hình thành một vòng phản hồi tích cực về giá và đẩy phí bảo hiểm lên cao hơn nữa. Hành vi này thực sự là một sự đặt cược tâm lý vào giá trị có thể có của tương lai. Không chỉ vậy, sự đồng thuận của thị trường cũng được củng cố bởi các yếu tố như giá cả tăng và các cuộc thảo luận trên mạng xã hội, từ đó đã đẩy giá lên cao hơn.
Tuy nhiên, một số nhà đầu cơ/nhà lướt sóng và thậm chí cả các quan chức đều thành thạo tâm lý FOMO và sẽ cố tình tạo ra các điểm nóng thị trường, chẳng hạn như thao túng giá, mua lại hoặc phát hành giới hạn, đầu cơ và sản xuất khan hiếm, v.v., để kích thích mong muốn mua, tạo thành hiện tượng bong bóng giá tăng vọt trong ngắn hạn.
Mặc dù cảm xúc thúc đẩy mang lại mức chênh lệch lớn và sự sôi động của thị trường, nhưng cũng đi kèm với rủi ro biến động rất cao. Khi cảm xúc đảo chiều, giá có thể sụp đổ nhanh chóng, dẫn đến việc bán tháo hoảng loạn trên thị trường.
Hiệu ứng người nổi tiếng và biểu tượng danh tính xã hội
Trong thời đại mà giá trị cảm xúc được thương mại hóa, những đồ chơi thể chất như Labubu và NFT không chỉ tồn tại như những món đồ sưu tầm, mà còn trở thành một ngôn ngữ xã hội hoàn toàn mới và phương tiện thể hiện bản sắc. Sự ủng hộ của các ngôi sao và sự đồng cảm của công chúng cùng nhau xây dựng vị trí biểu tượng của đồ chơi và NFT trong văn hoá hiện đại, khiến chúng vượt ra ngoài những thuộc tính thẩm mỹ, chức năng và sưu tầm ban đầu, và tiến xa hơn nữa để trở thành biểu tượng văn hóa thể hiện cá tính, sở thích và vốn xã hội.
Cho dù đó là sự trỗi dậy của Labubu để trở thành biểu tượng của văn hóa đại chúng toàn cầu do sự "trồng" thường xuyên của các ngôi sao như Rihanna, Dua Lipa và Lisa và Rosé của BLACKPINK, hay sự chuyển đổi dần dần của NFT từ tiểu văn hóa tiền điện tử sang diễn ngôn chính thống do sự tham gia của những người nổi tiếng như Takashi Murakami, Snoop Dogg, Eminem, Justin Bieber và Jay Chou, những hiện tượng này cho thấy những người nổi tiếng là siêu nút của sự phổ biến văn hóa IP này. Hành vi của nó đương nhiên có tác dụng hướng dẫn thẩm mỹ và trình diễn tiêu thụ, thường nhanh chóng nâng cao hàm lượng vàng văn hóa của một dự án đồ chơi hoặc NFT thời thượng.
Và trong thời đại mạng xã hội, những bộ sưu tập này cũng trở thành mặt nạ văn hóa để được nhìn thấy. Việc khoe một món đồ ẩn hoặc một phiên bản giống của ngôi sao như Labubu, hoặc thiết lập NFT hiếm làm ảnh đại diện trên Twitter/X, người dùng không chỉ đang trưng bày bộ sưu tập mà còn truyền tải sở thích thẩm mỹ, giá trị và thậm chí là khả năng kinh tế của mình. Ở một khía cạnh nào đó, đây là hành vi tiêu dùng được thực hiện như một hành động xã hội và tuyên bố danh tính thông qua hình ảnh, tài sản và biểu tượng.
Cộng đồng là năng lực sản xuất: Động cơ kể chuyện IP và bánh đà văn hóa
Con đường phát triển của thương hiệu đang trải qua sự chuyển biến căn bản. Trước đây, quảng cáo là chiến trường chính cho sự mở rộng thương hiệu, tần suất hiển thị cao và ngân sách chồng chất gần như đồng nghĩa với quyền độc quyền sự chú ý của người dùng, nhưng ngày nay công thức này đang trở nên vô hiệu, sức mạnh thực sự có thể xuyên thủng tiếng ồn và chạm đến trái tim con người thường đến từ cộng đồng.
Bước đột phá của Labubu không dựa vào các vị trí thương mại áp đảo, mà dựa vào một nhóm người dùng bình thường yêu thích văn hóa búp bê. Họ tiếp tục sản xuất nội dung UGC thông qua các hành vi hàng ngày như "cho trẻ sơ sinh xem", chuyển đổi thủ công, sản xuất biểu tượng cảm xúc và đăng ký nhiếp ảnh. Việc phổ biến những nội dung chân thực, ấm áp này trên mạng xã hội không chỉ hạ thấp ngưỡng giao tiếp mà còn dễ dàng kích thích sự cộng hưởng cảm xúc, cho phép IP phát triển tự nhiên trên mạng xã hội.
Điều này cũng đúng với thế giới NFT. Các dự án NFT như CryptoPunks, BAYC, Pudgy Penguins và Azuki có nhiều khả năng đạt được sự lan tỏa văn hóa thông qua việc tạo ra những người nắm giữ tự phát trong quá trình trở thành xu hướng chủ đạo. Nếu sự khan hiếm của NFT mang lại vốn tượng trưng cho sự tham gia, thì việc tạo ra cộng đồng mang lại cho những IP này sức sống liên tục.
Đây không chỉ là một sự đổi mới trong logic truyền thông, mà còn là một sự chuyển giao sức mạnh kể chuyện. Trong một hệ thống như vậy, sở hữu không chỉ là quyền sở hữu tài sản theo nghĩa vật chất mà còn là quyền tham gia và định hình câu chuyện thương hiệu. Mỗi mảnh bản sao, mỗi hình ảnh, đều mang lại một cấp độ ngữ nghĩa mới cho thương hiệu. Hơn nữa, bản thân cộng đồng đã trở thành một lực lượng sản xuất, một nguồn kể chuyện IP, một vườn ươm cho sự sáng tạo và một bộ khuếch đại cộng hưởng văn hóa.
Động lực thẩm mỹ: Từ phong cách thị giác đến truyền tải cảm xúc
Sự phổ biến của đồ chơi潮玩 không thể tách rời khỏi ngôn ngữ thị giác "dễ thương nhưng kỳ quái", "nổi loạn nhưng chữa lành" của nó. Đặc điểm thẩm mỹ có vẻ mâu thuẫn nhưng lại hòa quyện cao độ này, đã thổi hồn vào tác phẩm một cá tính mạnh mẽ, đồng thời chính xác chạm vào mạch cảm xúc và thế giới nội tâm của giới trẻ hiện đại.
Với tính thẩm mỹ tương phản giữa kỳ cục và dễ thương, Labubu mang đến tác động thị giác mạnh mẽ và cảm xúc tươi mới, đồng thời trở thành biểu tượng văn hóa cho bản sắc bản thân của Gen Z. Phong cách hình ảnh này không chỉ là một lựa chọn thẩm mỹ, mà còn là một chiến lược tường thuật. Hình ảnh của Labubu vừa xa lánh vừa thân mật, ranh giới vừa ấm áp, và cách thể hiện thẩm mỹ mâu thuẫn và phức tạp này phản ánh một cách khéo léo chân thực sự về sự lo lắng về bản sắc của Gen Z, xích mích nội tâm cảm xúc và xa lánh xã hội. Đồng thời, Labubu phá vỡ sự ngọt ngào theo phong cách kawaii trước đây bị chi phối bởi hệ thống thẩm mỹ của đồ chơi thời thượng, và đưa một khía cạnh biểu đạt góc cạnh hơn vào văn hóa đại chúng.
Logic thẩm mỹ này cũng được diễn ra trong thế giới NFT. Là một loài hình ảnh mới trong văn hóa tiền điện tử, ngôn ngữ thẩm mỹ của NFT cũng đã phát triển thành một cộng hưởng văn hóa không chỉ đơn giản là đẹp trai hay ngầu. Giống như cái gì. CryptoPunks tiên phong với phong cách pixel tối giản, đại diện cho tinh thần geek và chủ nghĩa chính thống kỹ thuật số; Azuki pha trộn ngữ pháp tiếng Nhật với xu hướng đường phố để xây dựng một thế hệ bản sắc mới trong bối cảnh văn hóa châu Á và toàn cầu hóa. Mặt khác, Bored Ape Yacht Club châm biếm văn hóa ưu tú và quyền lực truyền thống bằng hình ảnh đường phố hoạt hình và vô lý. Mặt khác, Pudgy Penguins truyền tải cảm xúc chữa lành thông qua các nhân vật êm dịu và dễ thương...... Những phong cách này không phải là sự tích lũy ngẫu nhiên, mà là những biểu hiện cô đọng xung quanh bản sắc, sự phóng chiếu cảm xúc và sự thuộc về văn hóa.
Hình ảnh trở thành cánh cửa dẫn vào không gian tâm linh, phong cách thẩm mỹ chính là ngôn ngữ xã hội. Cuối cùng, cho dù là những món đồ chơi thể chất như Labubu hay những tác phẩm NFT trên chuỗi, điều thực sự chạm đến trái tim con người không chỉ là hình dáng và phong cách, mà là khả năng cắm sâu cảm xúc vào thị giác thông qua màu sắc, kết cấu và phong cách, từ đó thiết lập một kết nối sâu sắc vượt ra ngoài thuộc tính hàng hóa.
Nội dung chỉ mang tính chất tham khảo, không phải là lời chào mời hay đề nghị. Không cung cấp tư vấn về đầu tư, thuế hoặc pháp lý. Xem Tuyên bố miễn trừ trách nhiệm để biết thêm thông tin về rủi ro.
Labubu trong tủ kính, NFT trên màn hình, mở khóa phép thuật tiếp thị cảm xúc IP
Tác giả: Nancy, PANews
Một con quái vật nhỏ đáng yêu và xấu xí Labubu l quietly đứng trong cửa sổ trưng bày, bên ngoài kính là hàng dài người hâm mộ đang xếp hàng mua sắm chỉ vì món bất ngờ có thể mở ra phiên bản ẩn giấu. Tương tự, một chuỗi hình ảnh số được đúc thành NFT trên chuỗi, không thể nhìn thấy vật chất, nhưng đã bán hết trong vòng vài phút.
Một là hữu hình và cái kia chỉ tồn tại trên màn hình, hai hình thức IP này dường như nằm trong hai thế giới thực tế và ảo, nhưng trong kỷ nguyên tiêu dùng theo cảm xúc, chúng phát triển, bùng nổ và tái tạo những huyền thoại với một logic giống nhau một cách nổi bật. Đằng sau điều này là phương tiện tương tác cộng đồng, sự phóng chiếu bản sắc cá nhân và vật chứa văn hóa và cảm xúc được tạo ra bởi kỷ nguyên IP.
Cảm xúc đồng điệu: Kết nối không chỉ là hàng hóa
Sự quyến rũ của Labubu không chỉ là vẻ ngoài lông xù và thiết kế độc đáo, mà còn là phần mở rộng của thế giới nội tâm của người dùng, hay hình ảnh quái vật ẩn giấu trong cuốn sách graffiti thời thơ ấu, phản ánh bản thân cô đơn nhưng phức tạp sâu bên trong. Búp bê tưởng chừng đơn giản này thực sự tạo ra sự đồng hành tình cảm thực sự cho người dùng, lấp đầy mong muốn thuộc về và yêu thương của mọi người - như nhà tâm lý học Maslow đã chỉ ra "nhu cầu thuộc về và tình yêu".
Đồng thời, Labubu đáp ứng hiện tượng tâm lý của việc thu thập. Hành vi thu thập được coi là một biểu hiện của cảm giác kiểm soát trong tâm lý học. Khi người dùng tích lũy và trưng bày các con búp bê Labubu, cảm giác thành tựu mà họ đạt được lại tăng cường cảm giác sở hữu và sự thỏa mãn bên trong. Và mỗi con búp bê đều mang theo một câu chuyện độc đáo: hoặc là cảm xúc hồi hộp khi xếp hàng mua sắm vào ban đêm, hoặc là sự đồng cảm khi chia sẻ bộ sưu tập với bạn bè, những khoảnh khắc này đã lắng đọng thành kho báu cảm xúc quý giá.
NFT cũng đã khơi dậy một cảm giác thuộc về sâu sắc trong cộng đồng, đáp ứng nhu cầu xã hội của con người về sự chấp nhận và công nhận. Những gì người chơi sưu tầm không còn chỉ là một chuỗi mã lạnh lẽo, hay là biểu tượng của niềm tin khi lần đầu chạm vào thế giới tiền điện tử, hoặc là những kỷ niệm được tạo ra bởi những người có cùng chí hướng.
Dựa trên sự đồng cảm về cảm giác sở hữu và cảm giác thuộc về, không chỉ đáp ứng nhu cầu nội tại của người dùng mà còn là sợi dây vô hình kết nối người dùng với thương hiệu. Đồng thời, sự kích thích cảm xúc này mở ra con đường tăng trưởng mới cho thương hiệu và người sáng tạo, thông qua việc đào sâu trải nghiệm cảm xúc của người dùng, xây dựng sự công nhận văn hóa đa chiều và cảm giác thuộc về cộng đồng, có thể đạt được lòng trung thành lâu dài và sự tham gia liên tục của người dùng.
IP tường thuật: không chỉ là tài sản, mà còn là container câu chuyện
Trong làn sóng tiêu dùng văn hóa hiện nay, một nhân vật không chỉ đơn thuần là một hình ảnh. IP thực sự có sức sống, cốt lõi của nó là khả năng xây dựng một vũ trụ kể chuyện mà mọi người sẵn sàng đắm chìm.
Labubu là một trường hợp điển hình. Là một thành viên cốt lõi của loạt phim The Monsters, Labubu có thể bắt đầu như một con quái vật mắt to với đôi tai nhọn, nhưng khi nó dần phát triển tính cách, bạn đồng hành và quỹ đạo phát triển, nó đã phát triển từ một con búp bê thành một nhân vật, dệt nên một mạng lưới ảo đa dạng và phong phú với các nhân vật khác trong cùng một bộ truyện, chẳng hạn như ZIMOMO và SkullPanda. Việc xây dựng vũ trụ này dựa trên đầu ra nội dung liên tục, bố cục trải nghiệm nhập vai dựa trên cảnh và cơ chế tham gia sâu sắc của cảm xúc người dùng, điều này cũng cho phép hình ảnh của Labubu được mở rộng sang các nhà cung cấp vật lý khác nhau như công viên giải trí ngoại tuyến, đồ chơi sang trọng hạn chế, hộp mù và các khối xây dựng lắp ráp.
Ý tưởng xây dựng IP tường thuật này cũng rõ ràng trong lĩnh vực NFT. Các dự án NFT từ lâu đã nhận ra rằng điều thực sự có thể gây ấn tượng với người dùng và duy trì cộng đồng không phải là sự khan hiếm đơn lẻ mà là câu chuyện đằng sau các nhân vật. Ví dụ, BAYC tiếp tục mở rộng ranh giới của "vũ trụ vượn" của mình bằng cách tung ra các sản phẩm đa dạng như metaverse, quần áo thời trang, trò chơi và âm nhạc. Azuki làm phong phú thêm trải nghiệm điểm tiếp xúc của người dùng với truyện tranh vật lý và thiết bị ngoại vi hợp thời trang; Pudgy Penguins đã đột phá vòng tròn Web3, bước vào bối cảnh bán lẻ truyền thống với sách thiếu nhi và đồ chơi ngoại tuyến, nhấn mạnh các thuộc tính chữa bệnh dễ thương của các nhân vật chim cánh cụt và câu chuyện cảm xúc của sự phát triển đi kèm. Điểm chung của những trường hợp này là tất cả chúng đều đã thực hiện bước nhảy vọt từ biểu tượng hình ảnh sang vai trò văn hóa, khiến NFT trở thành một phương tiện tường thuật dựa trên nhân vật chứ không chỉ là một tài sản trên chuỗi.
Nhìn từ đây, những vũ trụ IP sở hữu cấu trúc kể chuyện dài và khả năng sản xuất nội dung liên tục mới thực sự có tiềm năng văn hóa vượt thời gian và tiếp cận đối tượng rộng rãi hơn.
Chơi hộp mù: Cuộc chiến giữa sự khan hiếm và cảm giác bất ngờ
Cơ chế hộp mù là một trò chơi tâm lý dựa trên xác suất, thông qua sự không chắc chắn do con người tạo ra, khiến sản phẩm thoát khỏi các thuộc tính chức năng đơn giản, thay vào đó được gán cho giá trị cảm xúc và tiềm năng giao dịch. Tạo ra sự khan hiếm bằng xác suất, khơi gợi cảm xúc từ sự khan hiếm, và cuối cùng cảm xúc thúc đẩy sự hình thành giá trị thị trường. Cốt lõi của cơ chế này là khiến người chơi nuôi dưỡng sự ám ảnh về "lần tiếp theo" trong quá trình thử nghiệm lặp đi lặp lại, trạng thái tâm lý này trong tâm lý học được gọi là "tăng cường định kỳ".
Lối chơi sáng tạo của Labubu kết hợp với cơ chế hộp mù mang đến cho người tiêu dùng cảm giác ngạc nhiên và thử thách. Và mô hình ẩn đẩy hàng hóa thông thường vào danh mục đồ sưu tầm và thậm chí cả tài sản. Mỗi khi mở hộp, đó không chỉ là một sự tiêu thụ cảm xúc mà còn là một cảm xúc trò chơi xác suất cụ thể. Một cách tiếp cận tương tự đã được giới thiệu trong không gian NFT, nơi tính ngẫu nhiên và khan hiếm được viết trên chuỗi dưới dạng hợp đồng thông minh. Mỗi quy trình Mint về cơ bản là một gacha kỹ thuật số, trong đó thuật toán xác định sự kết hợp của hình ảnh, hình nền và tính năng, và độ hiếm gần như tái tạo logic ẩn trong hộp mù vật lý.
Điều quan trọng hơn là, khi một phiên bản Labubu ẩn bị mở ra, hoặc một NFT hiếm được tiết lộ, cơ chế lan truyền và khuếch đại cảm xúc trên mạng xã hội sẽ được kích hoạt, từ việc chia sẻ hình ảnh trong vòng bạn bè đến việc đấu giá trên thị trường thứ cấp, sự hiếm có nhanh chóng được định giá bởi thị trường và chuyển đổi thành một loại tiền tệ cứng.
Chênh lệch: Giá thị trường do cảm xúc FOMO
Một chiếc Labubu phiên bản ẩn đã tăng giá lên hơn 10.000 nhân dân tệ, một NFT với thuộc tính hiếm đã tăng lên hàng triệu thậm chí hàng chục triệu đô la Mỹ, những con số đáng kinh ngạc này không chỉ đơn thuần là hành vi giá cả, mà là sự thị trường hóa giá trị cảm xúc.
Tâm lý FOMO là một trong những tâm lý cốt lõi thúc đẩy phí bảo hiểm. Khi người mua thấy người khác bán với giá cao, điều đó thường kích thích sự thôi thúc tham gia thị trường nhanh chóng của họ. Lúc này, nhiều người mua không còn đưa ra phán đoán chỉ dựa trên giá trị của chính tác phẩm mà dựa trên kỳ vọng tâm lý nắm bắt cơ hội hoặc không bị thị trường bỏ rơi, do đó hình thành một vòng phản hồi tích cực về giá và đẩy phí bảo hiểm lên cao hơn nữa. Hành vi này thực sự là một sự đặt cược tâm lý vào giá trị có thể có của tương lai. Không chỉ vậy, sự đồng thuận của thị trường cũng được củng cố bởi các yếu tố như giá cả tăng và các cuộc thảo luận trên mạng xã hội, từ đó đã đẩy giá lên cao hơn.
Tuy nhiên, một số nhà đầu cơ/nhà lướt sóng và thậm chí cả các quan chức đều thành thạo tâm lý FOMO và sẽ cố tình tạo ra các điểm nóng thị trường, chẳng hạn như thao túng giá, mua lại hoặc phát hành giới hạn, đầu cơ và sản xuất khan hiếm, v.v., để kích thích mong muốn mua, tạo thành hiện tượng bong bóng giá tăng vọt trong ngắn hạn.
Mặc dù cảm xúc thúc đẩy mang lại mức chênh lệch lớn và sự sôi động của thị trường, nhưng cũng đi kèm với rủi ro biến động rất cao. Khi cảm xúc đảo chiều, giá có thể sụp đổ nhanh chóng, dẫn đến việc bán tháo hoảng loạn trên thị trường.
Hiệu ứng người nổi tiếng và biểu tượng danh tính xã hội
Trong thời đại mà giá trị cảm xúc được thương mại hóa, những đồ chơi thể chất như Labubu và NFT không chỉ tồn tại như những món đồ sưu tầm, mà còn trở thành một ngôn ngữ xã hội hoàn toàn mới và phương tiện thể hiện bản sắc. Sự ủng hộ của các ngôi sao và sự đồng cảm của công chúng cùng nhau xây dựng vị trí biểu tượng của đồ chơi và NFT trong văn hoá hiện đại, khiến chúng vượt ra ngoài những thuộc tính thẩm mỹ, chức năng và sưu tầm ban đầu, và tiến xa hơn nữa để trở thành biểu tượng văn hóa thể hiện cá tính, sở thích và vốn xã hội.
Cho dù đó là sự trỗi dậy của Labubu để trở thành biểu tượng của văn hóa đại chúng toàn cầu do sự "trồng" thường xuyên của các ngôi sao như Rihanna, Dua Lipa và Lisa và Rosé của BLACKPINK, hay sự chuyển đổi dần dần của NFT từ tiểu văn hóa tiền điện tử sang diễn ngôn chính thống do sự tham gia của những người nổi tiếng như Takashi Murakami, Snoop Dogg, Eminem, Justin Bieber và Jay Chou, những hiện tượng này cho thấy những người nổi tiếng là siêu nút của sự phổ biến văn hóa IP này. Hành vi của nó đương nhiên có tác dụng hướng dẫn thẩm mỹ và trình diễn tiêu thụ, thường nhanh chóng nâng cao hàm lượng vàng văn hóa của một dự án đồ chơi hoặc NFT thời thượng.
Và trong thời đại mạng xã hội, những bộ sưu tập này cũng trở thành mặt nạ văn hóa để được nhìn thấy. Việc khoe một món đồ ẩn hoặc một phiên bản giống của ngôi sao như Labubu, hoặc thiết lập NFT hiếm làm ảnh đại diện trên Twitter/X, người dùng không chỉ đang trưng bày bộ sưu tập mà còn truyền tải sở thích thẩm mỹ, giá trị và thậm chí là khả năng kinh tế của mình. Ở một khía cạnh nào đó, đây là hành vi tiêu dùng được thực hiện như một hành động xã hội và tuyên bố danh tính thông qua hình ảnh, tài sản và biểu tượng.
Cộng đồng là năng lực sản xuất: Động cơ kể chuyện IP và bánh đà văn hóa
Con đường phát triển của thương hiệu đang trải qua sự chuyển biến căn bản. Trước đây, quảng cáo là chiến trường chính cho sự mở rộng thương hiệu, tần suất hiển thị cao và ngân sách chồng chất gần như đồng nghĩa với quyền độc quyền sự chú ý của người dùng, nhưng ngày nay công thức này đang trở nên vô hiệu, sức mạnh thực sự có thể xuyên thủng tiếng ồn và chạm đến trái tim con người thường đến từ cộng đồng.
Bước đột phá của Labubu không dựa vào các vị trí thương mại áp đảo, mà dựa vào một nhóm người dùng bình thường yêu thích văn hóa búp bê. Họ tiếp tục sản xuất nội dung UGC thông qua các hành vi hàng ngày như "cho trẻ sơ sinh xem", chuyển đổi thủ công, sản xuất biểu tượng cảm xúc và đăng ký nhiếp ảnh. Việc phổ biến những nội dung chân thực, ấm áp này trên mạng xã hội không chỉ hạ thấp ngưỡng giao tiếp mà còn dễ dàng kích thích sự cộng hưởng cảm xúc, cho phép IP phát triển tự nhiên trên mạng xã hội.
Điều này cũng đúng với thế giới NFT. Các dự án NFT như CryptoPunks, BAYC, Pudgy Penguins và Azuki có nhiều khả năng đạt được sự lan tỏa văn hóa thông qua việc tạo ra những người nắm giữ tự phát trong quá trình trở thành xu hướng chủ đạo. Nếu sự khan hiếm của NFT mang lại vốn tượng trưng cho sự tham gia, thì việc tạo ra cộng đồng mang lại cho những IP này sức sống liên tục.
Đây không chỉ là một sự đổi mới trong logic truyền thông, mà còn là một sự chuyển giao sức mạnh kể chuyện. Trong một hệ thống như vậy, sở hữu không chỉ là quyền sở hữu tài sản theo nghĩa vật chất mà còn là quyền tham gia và định hình câu chuyện thương hiệu. Mỗi mảnh bản sao, mỗi hình ảnh, đều mang lại một cấp độ ngữ nghĩa mới cho thương hiệu. Hơn nữa, bản thân cộng đồng đã trở thành một lực lượng sản xuất, một nguồn kể chuyện IP, một vườn ươm cho sự sáng tạo và một bộ khuếch đại cộng hưởng văn hóa.
Động lực thẩm mỹ: Từ phong cách thị giác đến truyền tải cảm xúc
Sự phổ biến của đồ chơi潮玩 không thể tách rời khỏi ngôn ngữ thị giác "dễ thương nhưng kỳ quái", "nổi loạn nhưng chữa lành" của nó. Đặc điểm thẩm mỹ có vẻ mâu thuẫn nhưng lại hòa quyện cao độ này, đã thổi hồn vào tác phẩm một cá tính mạnh mẽ, đồng thời chính xác chạm vào mạch cảm xúc và thế giới nội tâm của giới trẻ hiện đại.
Với tính thẩm mỹ tương phản giữa kỳ cục và dễ thương, Labubu mang đến tác động thị giác mạnh mẽ và cảm xúc tươi mới, đồng thời trở thành biểu tượng văn hóa cho bản sắc bản thân của Gen Z. Phong cách hình ảnh này không chỉ là một lựa chọn thẩm mỹ, mà còn là một chiến lược tường thuật. Hình ảnh của Labubu vừa xa lánh vừa thân mật, ranh giới vừa ấm áp, và cách thể hiện thẩm mỹ mâu thuẫn và phức tạp này phản ánh một cách khéo léo chân thực sự về sự lo lắng về bản sắc của Gen Z, xích mích nội tâm cảm xúc và xa lánh xã hội. Đồng thời, Labubu phá vỡ sự ngọt ngào theo phong cách kawaii trước đây bị chi phối bởi hệ thống thẩm mỹ của đồ chơi thời thượng, và đưa một khía cạnh biểu đạt góc cạnh hơn vào văn hóa đại chúng.
Logic thẩm mỹ này cũng được diễn ra trong thế giới NFT. Là một loài hình ảnh mới trong văn hóa tiền điện tử, ngôn ngữ thẩm mỹ của NFT cũng đã phát triển thành một cộng hưởng văn hóa không chỉ đơn giản là đẹp trai hay ngầu. Giống như cái gì. CryptoPunks tiên phong với phong cách pixel tối giản, đại diện cho tinh thần geek và chủ nghĩa chính thống kỹ thuật số; Azuki pha trộn ngữ pháp tiếng Nhật với xu hướng đường phố để xây dựng một thế hệ bản sắc mới trong bối cảnh văn hóa châu Á và toàn cầu hóa. Mặt khác, Bored Ape Yacht Club châm biếm văn hóa ưu tú và quyền lực truyền thống bằng hình ảnh đường phố hoạt hình và vô lý. Mặt khác, Pudgy Penguins truyền tải cảm xúc chữa lành thông qua các nhân vật êm dịu và dễ thương...... Những phong cách này không phải là sự tích lũy ngẫu nhiên, mà là những biểu hiện cô đọng xung quanh bản sắc, sự phóng chiếu cảm xúc và sự thuộc về văn hóa.
Hình ảnh trở thành cánh cửa dẫn vào không gian tâm linh, phong cách thẩm mỹ chính là ngôn ngữ xã hội. Cuối cùng, cho dù là những món đồ chơi thể chất như Labubu hay những tác phẩm NFT trên chuỗi, điều thực sự chạm đến trái tim con người không chỉ là hình dáng và phong cách, mà là khả năng cắm sâu cảm xúc vào thị giác thông qua màu sắc, kết cấu và phong cách, từ đó thiết lập một kết nối sâu sắc vượt ra ngoài thuộc tính hàng hóa.